Tekstin tuottaja Raimo Kovanen: Mitä palvelutarjooma käsittää? Palvelutarjooma = tuotetar-jooma/palvelupaketti/palvelukonsepti —> mistä palvelusta yrityksen liiketoiminta koostuu, millaisia asiakaskategorioita palvellaan ja miten palvelutarpeet kehittyvät. Palvelutarjooman/palvelupaketin synonyyminä voidaan käyttää sanaa palvelukonsepti —> palvelukonseptin kautta määritellään sekä asiakkaalle että henkilöstölle se palvelu, jota organisaatio tarjoaa. Palveluliiketoiminnassa sekä markkinoinnin että tuotannon johtamisen perustyökalun voidaan katsoa muodostuvan palvelukonseptista, josta koostuu organisaation palvelutarjooma. Grönroosin [2009] mukaan palvelupaketti jakautuu kolmeen palveluryhmään:
1) peruspalveluun/ydinpalveluun, sekä
2) lisäpalveluihin, jota voidaan kutsua myös liitännäispalveluiksi tai avustaviksi palveluiksi ja
3) tukipalveluihin
Ydinpalvelu on palvelu, jota asiakas lähtökohtaisesti tarvitsee. Avustavat palvelut puolestaan helpottavat ydinpalvelun käyttöä. Tukipalvelut ovat myös avustavia palveluluita, mutta ne täyttävät Grönroosin mukaan toisenlaisen tehtävän. Tukipalvelut sinällään eivät helpota ydinpalvelun kulutusta tai käyttöä, vaan niitä käytetään mm. arvon lisäämiseksi ja kilpailukeinoina. Palvelutarjooma on tyypillisesti useasta komponentista koostuva kokonaisuus. Palvelutarjoomassa ydinpalvelu on se, joka ratkaisee asiakkaan ongelman tyydyttämällä asiakkaan tarpeet.
Johnstonin ja Clarkin [2005] mukaan palvelupakettia/palvelukonseptia on vaikea kuvata tyhjentävästi: se on liiketoimintamallia tunnepitoisempi, brändiä syvempi, hyvää ideaa kompleksisempi ja visiota yhteläisempi. Lisäksi sillä voi olla työntekijöitä ja asiakkaita yhdistävä vaikutus, ja se voi luoda kilpailuetua. Palvelukonseptin on oltava sopusoinnussa koko yrityksen organisointi-periaatteen kanssa. Palvelutarjoomaa/palvelupakettia/palvelukonseptia voidaan kuvata yhteiseksi käsitykseksi tarjottavan ja saatavan palvelun luonteesta.
Yhteinen käsitys edellyttää informaatiota seuraavista komponenteista:
a) organisointi-idea —> palvelun olennaisin asia
b) palvelukokemus —> asiakkaan välitön kokemus ja kohtelu palvelu-prosessissa
c) lopputulos —> asiakkaan saama tulos palvelusta
d) palveluoperaatio —> tapa, miten palvelu toimitetaan/tarjotaan asiakkaalle
e) palvelun arvo —> palveluun sisältyvä hyöty asiakkaan näkökulmasta palvelun kustannukseen verrattuna.
Organisaation palvelutarjooma sisältää palveluita – arvon tuottamista. Organisaatiossa palvelukonseptin/palvelutarjooman on oltava yhtenäinen, selkeä ja tiedostettu, se näkyy tuotettujen palveluiden tavanomaista laajempana heterogeenisuutena ja erinomaisuutena, joka perustuu kahteen tärkeään seikkaan: toimitetaan se, mitä luvataan ja käsitellään ongelmatilanteet ja kyselyt erinomaisen hyvin. Siis johdetaan palvelutarjoomaa.
Palvelu ei voi koskaan olla irrallinen sitä tuottavasta järjestelmästä. Palvelukonseptin merkitys palvelujen tuottavuuden johtamisessa ja kehittämisessä on erittäin keskeinen. Palvelukonseptin perusajatus muodostuu laadun ja tuotannon ankkuroinnista toisiinsa palvelutuotteen edellyttämässä kontekstissa. Palvelutarjooman johtamisessa on kysymys palveluliiketoiminnan useiden eri komponenttien, kohteena olevan asiakasryhmän, prosessien ja resurssien oikean suuruisesta, oikean laatuisesta, oikeaaikaisesta määrittelystä, niin että kaikki osapuolet saavuttavat parhaan mahdollisen tavoitteen/tuloksen. Gröroosin mukaa palvelutarjooman mallin on oltava asiakaslähtöinen ja siinä on huomioitava vain se mitä asiakkaalle oletetaan tehtävän. Tällöin jätetään palveluprosessin toiminnallisen laadun miten -näkökohdat huomioimatta.
Grönroos määrittelee palvelutarjooman johtamiseen kuuluvan neljä vaihetta:
1) palveluajatuksen kehittäminen
2) peruspalvelupaketin kehittäminen
3) laajennetun palvelutarjooman kehittäminen
4) imagon ja viestinnän johtaminen
Palvelutarjonnan johtaminen vaatii toimenpiteitä. Palvelutarjonnan johtaminen edellyttää keskittymistä olennaiseen —> edellyttää itsekuria - siis äärimmäistä itsekuria palvelutarjonnan johtamisessa. Asiakkaan toimintojen perinpohjainen ymmärtäminen on ensiarvoisen tärkeää, tältä pohjalta pystytään määrittämään asiakkaan saama hyöty – arvon tuottaminen.
Mm. Gröroos nostaa palvelujen markkinoinnin yhteydessä esiin ns. suhdemarkkinoinnin koulukunnan ja erottaa suhdemarkkinoinnin kivijalkana kolme strategista ja kolme taktista elementtiä, joiden oikealla johtamisella voidaan johtamisen näkökulmasta keskittyä oikeisiin asioihin ja samalla merkittävästi vähentää sekä asiakkaan että palveluntuottajan ns. transaktiokustannuksia [sopimuksen valmistelun ja täytäntöönpanon tuottamat kustannukset].
Strategiset elementit:
1) organisaation liiketoiminnan määritteleminen palveluliiketoiminnaksi, jonka keskeisimpänä elementtinä on palvelukilpailu, jossa kilpaillaan kokonaistarjoomalla ydinelementin sijaan
2) organisaation tarkasteleminen prosessijohtamisen perspektiivistä funktionaalisen perspektiivin sijaan
3) partneruuksien ja verkoston muodostaminen kokonaispalvelun prosessin hallitsemiseksi
Taktiset elementit:
4) siirrytään resurssipohjaiseen organisaatioon
5) siirrytään kompetenssiorientoituneeseen organisaatioon
6) siirrytään suhdeorientoituneeksi organisaatioksi
—> siis siirretään katse tuotteesta asiakkaaseen
Myös imago on tärkeä palveluyrityksille ja Grönroosin mukaan sitä on johdettava asianmukaisesti. Imago vaikuttaa keskeisesti asiakkaan kokemaan kokonaislaatuun. Palvelun brändi kehittyy asiakkaiden kokemusten ja julkisuuden kautta. Palvelun lisäksi brändiin vaikuttaa myös kaikki fyysiset tuotteet. Brändin tuleekin olla lupaus odotettavissa olevasta laadusta, ja asiakkaan tulisi pystyä luottamaan tähän lupaukseen. Palvelutarjonnan johtaminen edellyttää mm. hyvää huolenpitoa imagosta ja brändistä.
Voidaankin todeta, että palvelu- ja tuotekuvaukset —> kuvaavat organisaation tarkoitusta ja ovat johtajalle tärkeitä työkaluja pohdiskeltaessa asiakaslähtöistä johtamista mm. palvelutarjooman näkökulmasta – arvoa tuottamalla.
