Tekstin tuottaja Raimo Kovanen: Tässä tekstissä tarkastellaan käsitteitä ´brändi ja henkilöbrändi´ avaten samalla niiden mahdollisia yhteneväisyyksiä. Menestyvä brändi sisältää kuusi tärkeää brändielementtiä:
1) Muistettavuus
2) Merkityksellisyys
3) Mahdollisuus
4) Siirrettävyys
5) Mukautuvuus
6) Suojattavuus
Henkilöbrändikysymystä on hyvä tarkastella näkökulmasta; onko henkilöbrändin oltava aina ”makee”, mitä se merkitsee juuri nyt ja mitä jatkossa, millainen sidosryhmäverkosto bräntää ja missä tarkoituksessa? Yhtenä faktana vois toivoa henkilöbrändin edustavan parasta versiota brändättävästä tilanteessa kuin tilanteessa. Mitä ne tilanteen sitten kulloinkin ovat ja pystyykö aina tunnistamaan oikea kontekstin?
Yritysmaailmassa ja liike-elämässä yleensä brändi -sanaan yleisemmin liitettäviä elementtejä ovat yrityksen nimi, logo sekä muut visuaaliseen ilmeeseen liittyvät värit ja väritykset. Useasti brändin ”olemukseen” liitetään merkityssisältöinä [mahdollisuuksien mukaan] niin ikään yrityksen arvot, visio, sekä jotain näkyvää strategiaan sisällytetyistä konkreettisista tavoitteista ja niihin liittyvistä elementeistä. Sitoutuneet sidosryhmät sen sijaan että he olisivat uskollisia pelkästään brändille, he myös aktiivisesti rohkaisevat muita sidosryhmiä brändin tuotteiden ja palveluiden pariin.
On huomioitava myös negatiivisen brändisitoutumisen olemassaolo: sidosryhmien negatiivisen brändisitoutumisen syntymiseen vaikuttavat muun muassa suorat tai epäsuorat negatiiviset kokemukset brändistä, tyytymättömyys palvelun laatuun tai saatuun arvoon, odotukset brändiä kohtaan ja kilpailevat brändit.
Yleisen ajatuksen mukaisesti brändi luo mielikuvia tai mielipiteitä yrityksestä. Bränditutkimuksissa voidaan mitata brändin asemaa markkinoilla, siis sitä kuinka brändi asemoituu keskeisiin brändimittareihin, kuinka se menestyy ja ”performoi” toisten kilpailijoiden kanssa vastaavassa kontekstissa.
1) Brändi on tavaramerkin, jonka ympärille on muodostunut positiivista ”pöhinää”. Brändin arvo taas muodostuu nimen tai logon tunnettuudesta, sidosryhmien merkkiuskollisuudesta, brändin mukanaan tuomasta laadun tunteesta ja/tai brändiin liitetyistä mielikuvista.
2) Brändi on tuotteen tai palvelun sisällön ja/tai identiteetin eräänlainen yhteenveto, joka voi luoda tuotteelle lisäarvoa ja vahvistaa käyttäjänsä identiteettiä.
3) Usein imago määritellään visuaalisemmaksi mielikuvaksi, kun taas maine käsitetään enemmän kokemukseen perustuvammaksi [asiakaskokemus].
4) Imagon on sanottu olevan ihmisten mielissä oleva käsitys, johon yritys pystyy vain rajallisesti vaikuttamaan. Esimerkiksi arvot, asenteet, ennakkoluulot ja uskomukset ovat asioita, joihin yrityksen tiedottamisella ja toiminnalla ei välttämättä pystytä vaikuttamaan.
5) Brändin ja imagon eron on sanottu näkyvän ainakin niiden käyttöyhteyksien perusteella kohderyhmissä: brändistä puhutaan useasti sidosryhmille suuntautuvien toimenpiteiden yhteydessä, kun imagosta taas muille sidosryhmille, kuten sijoittajille.
Henkilöbrändäykseen liittyviä valintoja pohdiskellessa on hyvä tarkastella ajatusta; voiko henkilöbrändi sisältää tai voiko se olla sisältämättä samoja elementtejä kuin yritysmaailman brändiin sisällytetään ja kuinka henkilöbrändäyksen sosiologisen intressi -käsitteen [inter esse] mukainen vuorovaikutus nostaa esiin [välittää] yksilöistä niitä ominaisuuksia [oma ego pelissä], joiden perusteella sidosryhmien tahdonalainen tai tahaton tulkinta henkilöbrändää sidosryhmien jäseniä?