Tämän tekstin tuottaja Anne Kortela/Raimo Kovanen:
Palvelutarjooman kirkastaminen päivittää palvelut ajanmukaisiksi
Toimintaympäristömme muuttuu jatkuvasti, siksi yritysten on tärkeää pitää huolta siitä, niiden palvelut pystyvät vastaamaan uusiin tarpeisiin. ”Palvelutarjoomassa ollaan yritystoiminnan ytimessä”, toteaa asiantuntijamme Raimo Kovanen. Yrityksen on johdettava palvelutarjontaa aktiivisesti ja aika ajoin kirkastettava sen sisältöä voidakseen tuottaa jatkuvasti arvoa omille asiakkailleen.
Artikkelin asiantuntija on Business Office Bodein yritysvalmentaja Raimo Kovanen. Valmennuksen lisäksi hän tarjoaa asiakkailleen tutkimus- ja innovaatiopalveluja ja kirjoittaa blogia. Kovanen on väitellyt sidosryhmistä vuonna 2016. Hän pitää sidosryhmäyhteistyötä erittäin keskeisenä yrityksen toiminnan kehittämisessä ja on kirjoittanut sidosryhmistä muutaman kirjan, uusin on tammikuussa 2023 julkaistu: Henkilöbrändi osana sidosryhmäkompetenssia – oma ego pelissä.
1. Mitä palvelutarjoomalla tarkoitetaan
Palvelutarjoomaa voi kuvata myös sanoilla palvelupaketti tai palvelukonsepti. Se on palvelukokonaisuus, josta yrityksen liiketoiminta syntyy.
Palvelutarjooman kautta määritellään sidosryhmille se palvelu, jota organisaatio tarjoaa.
– Palvelutarjoomassa ollaan liiketoiminnan ytimessä. On mietitty yrityksen liikeidea ja asiakaskunta ja tärkein asia on tuottaa asiakkaille palveluja, jotka ratkaisevat heidän ongelmansa. On kaksi polkua: perustetaanko uusi yritys (tuote/palvelu) tai istutetaanko palvelutarjooma -moodi jo olemassa olevaan tuotteeseen tai palveluun. Kun perustetaan uutta yritystä, lähtökohta on juuri palvelutarjooma, ja siitä tuotteistaminen alkaa, Kovanen toteaa.
Uutta yritystä perustettaessa liikkeelle voi lähteä tutkimuksesta ja teoriasta ja miettiä, mitä yritys voisi tarjota asiakkailleen. Sitten pohditaan yrityksen arvoja ja brändiä ja kiinnitetään ne visioon. Näiden pohjalta luodaan yrityksen strategia.
Palvelutarjooman kuvaamisessa pitää lähteä siitä, miten ratkaistaan ongelma, johon asiakas tarvitsee apua. Kun koko kuvio on hyvin tuotteistettu, asiakkaan kaipaamat vastaukset löytyvät tuotteistuksen avulla. Ei ole eroa, millainen yritys on kyseessä, ja onko esimerkiksi kysymyksessä kivijalkakauppa vai nettikauppa. Niissä erona on vain viestintätapa.
2. Tuotteistaminen
Tuotteistaminen lähtee asiantuntemuksesta ja asiakkaan ongelmasta, johon mietitään ratkaisut. Palvelun tuottajan pitäisi pystyä avaamaan asiakkaalle, millaisia vaiheita hänen ongelmansa ratkaisussa on. Ne muodostavat arvoketjun. Tuotteistaminen on sen ketjun kuvaamista, jolla ratkaisut asiakkaan ongelmaan saadaan.
• Asiakashyöty määritellään palvelupaketilla.
• On tärkeää kuvata koko prosessi ja yrittää ennakoida millaisia eri tilanteita voi tulla eteen.
• Kuvaaminen lähtee liikkeelle siitä, kun rakennetaan omaa teoriapohjaa palvelutarjoomalle.
• Palvelutarjooma kuvataan vaihe vaiheelta ja mietitään, mitä asioita mihinkin vaiheeseen liittyy, tehdään bokseja, ja mennään bokseittain eteenpäin niin, että kysymyksiin löytyy vastaukset.
• Tuotteistamisen kuvaaminen alkaa kaaviosta, joka muodostaa arvoketjun:
Perus- tai ydinpalvelu ratkaisee asiakkaan ongelman.
Lisäksi huomioidaan avustavat palvelut ja tukipalvelut
Koko ketju rakennetaan alkulähteiltä loppukäyttäjälle
=> Esimerkki: Asiakkaan ongelman (tuote ei myy) ratkaisu on markkinointi. Tuotteistus: tilaaminen -> tuotteet -> kehityskohteet -> keinot -> tulokset
Kuvaamisessa huomioidaan:
kilpailuetu
brändi
arvot
strategia
palvelukonsepti, -järjestelmä ja -prosessi
• Tuotteistamisessa on hyvä olla mukana yritysjohto, asiakkaita ja henkilöstö, jotta siitä tulee laadukas ja luotettava.
• Palveluketju on pystyttävä kuvaamaan myös netissä, niin että asiakas voi löytää palvelut sieltä. Tämä on tärkeää, sillä nykyajan asiakkaat ovat hyvin valveutuneita, ja heillä voi olla tietoa ja asiantuntemusta jopa enemmän kuin palveluntarjoajalla.
• Perus- tai ydinpalvelu ratkaisee asiakkaan ongelman.
• Lisäksi huomioidaan avustavat palvelut ja tukipalvelut.
• Palveluketjussa on kuvattava myös, kuka toteuttaa minkä osan siitä.
Yrityksen ei tarvitse itse olla kaiken osaaja. Oma asiantuntemuksensa pitää osata rajata ja tarvittaessa hankkia verkostoonsa kumppaneita, jotka voivat hoitaa oman osansa. Asiakaskunta on monitasoista, ja palvelukonsepti on mietittävä niin, että voi aina tarjota asiakkaalle ratkaisun.
=> Esimerkiksi tilitoimistoyrittäjän on kuvattava, millaisen asian hän hoitaa, ja mikä jää asiakkaan hoidettavaksi, ja onko esimerkiksi kysymyksessä sähköinen tai kuittiperusteinen kirjanpito. Jos asiakas kysyy alv- tai verotusasioista, myös niistä pitäisi olla kaikki kuvattuna. Esimerkiksi verotusasioita ei kuitenkaan välttämättä tarvitse hoitaa itse, vaan niiden hoito voi olla erillisen asiantuntijan vastuulla, mutta sekin pitää kuvata.
=> Esimerkiksi kodinkonekaupan puolella voi tulla kysymyksiä liittyen vaikka vastuullisuuteen, inklusiivisuuteen tai uusarvon tuottamiseen. Valveutuneelle asiakkaalle olisi hyvä löytää ratkaisu niihinkin omasta ketjusta, vaikka ei itse haluaisi tarjota erikoisalueen palveluja.
Palveluketjussa on huomioitava myös jälkimarkkinointi. Pitää pyrkiä kuvaamaan, kuinka menetellään, jos asiakas ei ole tyytyväinen ja haluaa reklamoida. Lisäksi pitää kuvata menettely, miten asiakkaalta tiedustellaan mielipidettä palvelusta kaupanteon jälkeen. Tiedon kerääminen auttaa oman toiminnan kehittämisessä.
Omaa onnistumista palveluketjun kuvaamisessa kannattaa myös seurata. Vaikka se tuntuisi hyvältä, sitä ei kannata ottaa suoraan käytäntöön, vaan sitä olisi hyvä testata ensin eri asiakasryhmillä ja muilla sidosryhmillä, jopa kilpailijoilla, jos se tuntuu hyvältä idealta. Tärkeintä on, että palveluketjusta tulee mahdollisimman realistinen ja se mikä luvataan, pystytään myös toteuttamaan. Liikaa ei saa luvata.
3. Palvelutarjooman esittely asiakkaalle
On tärkeää kuunnella asiakasta tarkoin ja ajatella ratkaisua yhdessä hänen kanssaan ennen kuin mennään itse palveluprosessiin ja siihen liittyvään arvoketjuun.
Asiakkaalle itselleen on oman ongelmansa näkökulmasta selvää, mitä hän haluaa. Myyjän puolella pitää olla asiantuntemusta ja perehtyneisyyttä omaan tuotteeseensa, jotta hän voi pohtia asiakkaan kysymystä. Jos ei heti osaa vastata, pitää selvittää, mistä vastaus löytyy. On itse oltava aktiivinen ja selvitettävä vastaus ja otettava yhteyttä asiakkaaseen, jotta asia ei jää hoitamatta. Yhteydenotossa sovitaan, miten toimitaan.
Integroiva ajatus on, että kaikki liittyy kaikkeen ja täydentää toisiaan.
Palveluja esiteltäessä on huomioitava
uusarvon tuottaminen
eettisyys
vastuullisuus
monimuotoisuus
inklusiivisuus
Jos tulee asiakas, joka ei näytä itselle sopivalta, pitää miettiä etukäteen, miten asia tuodaan esille. Kaikkitietävä ei tarvitse olla. Sekin on hyvää palvelua, että pystyy suosittelemaan asiakkaalle asiaan paremmin perehtynyttä asiantuntijaa.
Asiakaspalvelusta jää aina palvelukokemus, ja sillä on iso merkitys. Siksi pitää viimeiseen asti yrittää toimia niin, että asiakkaalle jää hyvä kokemus, vaikka näkemyseroja voi olla.
4. Palvelutarjooman päivittäminen
Palvelujen päivitystä pitäisi tehdä jatkuvasti, koska käynnissä on jatkuva muutosprosessi: asiat muuttuvat, trendit muuttuvat, ihmiset muuttuvat ja markkinoille tulee uudenlaisia tuotteita ja vaatimuksia sekä erilaisia lakeja ja määräyksiä. Lisäksi vastuullisuuskysymykset ovat koko ajan tapetilla. Jos muutossignaaleja tulee, ne täytyy heti nostaa keskusteluun. Signaaleja on olemassa, kun vain osataan kiinnittää niihin huomiota.
Joka tapauksessa on tärkeää päästä jollain tavalla kiinni siihen, mitä asiakkaat ajattelevat minun palveluistani, keskusteltava asiakkaiden kanssa ja verkostoiduttava alalla.
Omaan työhönsä ei saa rutinoitua liikaa, vaan sitä täytyy oppia arvioimaan ajatuksella melkein päivittäin ja lisäksi seurata jatkuvasti alan kehitystä, jotta pysyy selvillä, mikä on ajankohtaista juuri tällä hetkellä. Asiakkaat voivat tietää enemmän, siksi itsensä on pidettävä ajan tasalla. Sidosryhmät ovat tärkeitä molemmilla puolilla tiskiä.
=> Esimerkiksi pankkien palveluihin ei olla tyytyväisiä; ihmiset tympääntyvät, kun viesteihin ei vastata, eikä pääse konttoriin hoitamaan asiaansa.
– Tyytymättömyyden signaalit on otettava hyvin vakavasti ja päivitettävä ne omaan toimintaansa. On tärkeää pohdiskella omaa ydinpalvelua ja tukipalveluita ja miettiä niitä sekä omalta että asiakkaan kannalta. Mitä kilpailuetua saan ja mitä uusarvoa voin tuottaa asiakkaalle? Asiakkaita ei pidä mennä aliarvioimaan, sillä seuraukset napsahtavat omaan kuvioon. Jos asiakas kokee kohtelun tai ostamansa palvelun huonoksi, hän saattaa kertoa asian eteenpäin, ja kohu voi kasvaa isoksikin. Huono kello kauas kuuluu, ja vaikka asia ei sillä hetkellä tuntuisi suurelta, ikäväksi koettu tapaus voi nousta esiin myöhemmin, Kovanen toteaa.
Asiakastyytyväisyyttä kannattaa ylipäätään mitata tietyin väliajoin kyselyillä. Toki kyselyn järjestäminen ei ole mahdollista kaikille yrityksille, mutta tämänkin palvelun voi joltain ostaa.
5. Palvelutarjooman johtaminen
Perusajatus on palvelukonseptin johtaminen alusta saakka tuotekehityksestä ja palvelukuvauksen tekemisestä lähtien niin, ettei jää tyhjiä kohtia. Yrityksen henkilökunnan täytyy tietää, mitä tehdään missäkin vaiheessa, nimenomaan siitä näkökulmasta, että asiakkaan ongelma pystytään ratkaisemaan nykyaikaisella toiminnalla.
Omaan toimintaan liittyvä lainsäädäntö täytyy tietää ja tuntea, ja vastuullisuuskysymyksiin pitää hankkia vastaukset ennalta. Jos toiminnassa noudatetaan tiettyjä standardeja, ne kannattaa nostaa näkyville.
=> Esimerkiksi kodinkonekaupassa asiakas voi kysyä materiaalien alkuperästä ja vanhan koneen hävittämisestä, ja näistä asioista myyjän on oltava selvillä. Palvelun tarjoajan pitää olla aktiivinen puoli. Ei riitä että kone tarjotaan, ja asiakas lähtee. Voi tulla myös monenlaista kysymystä ja ajatusta.
Asiakkaan luottamus pitää säilyttää.
=> Esimerkiksi, jos asiakkaalle tarjotaan mokkulamodeemia, on hyvä tuoda esille sen mahdolliset käyttörajoitukset, ja sanoa, että jos se ei täysin ratkaise asiakkaan ongelmaa, asiakas voi ottaa yhteyttä ja mietitään tarvittava lisäkomponentti tai muu ratkaisu. Tärkeää on ajatella ongelmaa yhdessä asiakkaan kanssa ja miettiä siihen ratkaisu hänen kanssaan.
Yrityksen arvot ovat tärkeät ja ne voidaan yhdistää toimintatapoihin ja strategiaan. Arvoja kannattaa pohtia siltä kannalta, miten arvot istuvat yrityksen toimintaan. Täytyy myös tietää, jos jokin oma arvo ei ole vallitseva yhteiskunnallisesti, sitä pitää pystyä pohdiskelemaan ja ehkä päivittämään.
Kun arvoista saavutetaan yhteisymmärrys, ne toimivat ohjenuorana, jonka mukaan asioista viestitään ja toimitaan. Ne liittyvät yrityksen brändiin ja visioon, ja niissä täytyy pyrkiä tuomaan arvoja esiin. Brändi kuvaa sitä, mitä ei sanallisesti aina pystytä viestittämään. Vision pitää olla selvä kaikille, jotka tekevät töitä saman asian eteen. Vision määrittäminen koskee myös yksinyrittäjää.
Jos eteen tulee vastuullisuuskriisejä, henkilökunnan on oltava selvillä, miten yrityksessä on hoidettu vastuullisuusasioita. Niihin on hyvä perehtyä, sillä nuorempi sukupolvi perehtyy, ja yritysten täytyy muuttua sen mukaan. Palveluntarjoajalla pitää olla myös tähän ratkaisu. Vastuullisuus otetaan huomioon hinnoittelussa ja jos palvelu on sen takia kalliimpi, hinta pystytään perustelemaan. Vastuullisuus voi tuoda kilpailuetua, ja moni on myös halukas maksamaan siitä.
Hyvä tuotteistus tuo hyvää laatua kaikkeen tekemiseen, koko ketjun alusta loppuun. Se tuo luottamusta ja helpottaa johtamista. Kun koko arvoketju on sovittu ja henkilökunta koulutettu sen mukaisesti, jokainen tietää miten toimitaan, jos tulee ongelma.
Haastattelija: Anne Kortela
